我之所以说神奇。首先，因为游戏的营销已经停滞了一段时间，但这次“突然”上线，仍然取得了出色的成绩；其次，因为这是一场“暗花、曲折、雷霆在地”的首秀，180度大逆转，超出了很多人的预期。人们所期待的。
《暗黑破坏神：不朽》 怎么办？
相信各位读者对于产品都有自己的判断。
营销呢？《暗黑破坏神：不朽》 什么动作？其背后的想法是什么？
总体营销思路：先效果、后品牌，IP情怀+好奇驱动
总体而言，《暗黑破坏神：不朽》有两大营销特点。
特点一：IP情感+好奇心驱动。
DataEye研究院认为，《暗黑破坏神：不朽》的目标用户大致可分为两类。
1核心用户：玩过PC游戏，对IP有感情和热爱，并受感情启发而下载安装的青壮年人群；
次核心用户：听说过该IP但从未玩过客户端游戏的用户。预计这些用户较为年轻，并受到好奇心的驱使而下载和安装。
从营销方向来看，如何分别撬动这两类人群，是项目组需要考虑的两大方向。
目前游戏刚刚上线，新增用户以IP用户和预约用户为主，以核心用户居多。项目组目前的重点也是稳扎稳打，突出IP的价值和游戏的品质。主要方式包括购买素材和CG宣传片。
预计后续《暗黑破坏神：不朽》仍将扩大影响圈，吸引更多“次核心用户”。
第二个特点是先效果，后品牌，分阶段推广产品和效果。
从营销节奏来看，《暗黑破坏神：不朽》是“先效果，后产品”。
即从25日开始，物资投放量将大幅增加。但截至25日，品牌动作还很少，主要是CG、直播和一些开屏/首页广告。预计未来还将推出更多品牌化行动。
我们在研究《重返帝国》的推出时，也有类似“提质提效”（“产品先行，后效”）的策略。当时我们判断可能是为了继续保持人气，同时也单独进行内部评估“质量和效果”，避免预算浪费。
《暗黑破坏神：不朽》 广告效果中高，但以品牌为导向的行动暂时较少，原因比较特殊。 1、这是因为《暗黑破坏神：不朽》在过去的一个月里得到了足够的报道和讨论，并引起了大量观众的好奇心； 2、或许是为了更稳定地维持人气，未来继续有节奏地前进。
具体在购买方和沟通方，《暗黑破坏神：不朽》采取了哪些行动？
让我们分别看看它们。
买量侧
（一）交割量：暂停预热测试，上线首日交割量爆发。
在前期的产品预热阶段，《暗黑破坏神：不朽》并没有依靠强大的IP号召力进行大规模、高强度的测试预热。测试材料量并不高，单日峰值约为260组。产品“退回”后，也不再进行任何购买。
7月25日悄然上线当天，《暗黑破坏神：不朽》发布素材1700余套，试图通过重IP+中强度投放来吸引用户关注。
事实上，大多数国产MMORPG产品在上线首日都是以“集中爆发”的方式发布。或许是因为之前大部分魔幻MMO都未能在国内产生大的影响，所以在上线阶段集中发布更能吸引眼球，更有利于产品的后续。营销。根据DataEye-ADX交付数据显示，今年4月推出的《无神之界》在预热阶段也进行了极少量的交付。上线当天发货量有所增加，随后大幅减少。
（2）发行渠道：腾讯字节全覆盖，雨露皆可。
网易《暗黑破坏神：不朽》 近30天发行渠道分布无明显重点。根据DataEye-ADX投放显示，腾讯新闻、腾讯视频、腾讯友良广告合计占比约43%，穿山甲联盟、今日头条、抖音合计占比约41%。
整体的推出是成功与否的。一方面，网易正在全面铺开，希望测试不同渠道的游戏反馈。另一方面，项目组希望充分利用大IP的影响力，以多平台的方式覆盖更多主流渠道。增加产品体积。
相比之下，同类型产品《无神之界》在推出初期专注于基于字节的交付渠道。今日头条、穿山甲联盟、抖音位列TOP3。对于没有IP支持的魔幻MMO产品来说，主打更强发行能力的字节系可以快速提升体量，同时也体现了项目组对预算的掌控力。 —— 努力明智地花钱。
（三）大众广告文案：以IP情怀激励核心玩家
根据DataEye-ADX投放数据显示，近30天内《暗黑破坏神：不朽》个热门投放文案集中在“黑暗”、“毁灭之神”、“正版”等词语，主要是为了突出产品名称和IP名称。
根据对TOP20文案的词云分析，DataEye研究院发现项目组在文案层面主要以“情怀”作为主要吸引力来吸引目标用户。尤其是对于热爱《暗黑破坏神IP》的80后、90后核心玩家来说。愿意为感情而行动，有优秀的支付能力；此外，文案中也会出现“大菠萝”的字样，试图通过特定的“游戏”“Meme”触动核心用户。
（4）创意素材：重点展示IP和游戏品质
吸引点：
《暗黑破坏神：不朽》在吸引关注方面主要强调用户的长期兴趣点，有两个明显的创意思路：常规MMO游戏和黑暗IP。前者主打MMO玩法的职业特色和炫酷战斗场景，整体剧本常规，主要吸引MMO类型爱好者；
后者侧重于暗黑破坏神IP的元素，突出IP的历史、地位和价值。例如，通过人物、故事情节、经典游戏画面等，用户可以通过素材体验经典游戏的感受和玩法。
《暗黑：不朽》 高效材料
《暗黑：不朽》 高效材料（长期利益、比较）
换算点：
《暗黑破坏神：不朽》 线上爆发初期，主要素材围绕产品。项目组希望向用户凸显新游戏的品质。比如展现技能打击的酷感，将经典游戏画面与新游戏画面进行对比，让玩家提前感受到游戏的“爽感”和“品质感”（产生效益）。此外，项目组还将围绕IP元素，从情感上激发忠实粉丝，从而形成转化。
《暗黑：不朽》高效材料（情感启发、产生效益）
《暗黑：不朽》 高效材料（产生利润）
素材创作模式
《暗黑破坏神：不朽》整体创意形式多样，创意形式没有明显的集中性。主要是因为项目组采取了多渠道的投放策略，更多样化的创意形式更能考验用户的接受度。
其中，部分素材采用画面混编+高亮BGM的形式，注重产品流畅的画面和高品质的游戏体验。也有以比赛直播画面作为素材内容的素材。这可能是因为项目组希望以更直接、坦诚的方式吸引目标用户，强调游戏体验的展示，希望建立信任。
总体而言，项目组在创作形式上准备充分，整体表现优质、多样、稳健。
总结：买量端表现较为稳定，但利弊明显。项目团队始终以IP为核心，突出Dark IP的市场地位和产品品质，进而希望通过多种渠道触达核心目标用户。
DataEye研究院认为，项目组专注于IP核玩家的利弊是显而易见的。优点是用户基数足够大，可以为产品早期提供很大的支持。缺点是暗黑破坏神IP的核心用户大部分是PC游戏玩家。端到端产品的玩法接受度是一个可能影响口碑的问题，也可能影响后续新产品的推出。
传播侧
（1）效果专家现场直播：
那么，具体来说，《暗黑破坏神：不朽》是如何做直播营销的呢？与同类产品相比有何独特之处？为此，DataEye研究院选取了《无神之界》和《魔狱奇迹》作为参考对比。
从专家分布来看：《暗黑破坏神：不朽》，常驻专家比例约为17%，比例较小，可能是因为专家还没有大规模使用；《无神之界》，常驻专家比例约为48%，其他专家占比《魔狱奇迹》 常驻专家比例约为28%，其他专家比例约为72%；
从这组数据可以看出，《无神之界》需要通过签约专家来增加直播次数，这意味着《无神之界》需要投入更多的资源。而《暗黑破坏神：不朽》可以依靠IP影响力让专家自发直播。
在合作专家的粉丝分布中，腰部专家在三款产品中占比超过88%，其中《暗黑破坏神：不朽》 0-10W专家占比高达95%。粉丝数超过100万的头部专家仅有1人。 ——人性价比高，中小专家较多。
例如，在“解说攻略”层面，主播会多聚焦于“职业技能组合”、“击败BOSS时的职业组合”等游戏内容。
《无神之界》的推广重点更侧重于“聚金”和“组队打败BOSS”，而《魔狱奇迹》则更侧重于唤起玩家记忆，通过直播唤醒80后用户的记忆。
(2)社会营销：
《暗黑破坏神：不朽》 25日上线当天凌晨，哔哩哔哩官方频道发布了一段约1分26秒的游戏CG。内容围绕游戏内容，对游戏职业进行了相应的介绍。截至25日下午，CG视频频道播放量已超过30万次。
同时，项目组计划邀请游戏开发团队在游戏上线当晚进行现场采访，从官方角度对产品进行分析和拆解。从数据来看，现场采访预热视频已播放1.2W次。
《暗黑破坏神：不朽》项目组将在各视频、直播平台推送相关内容或直播征集活动，希望能够持续提升产品在各平台的热度。以虎牙平台为例，头部主播直播间《暗黑破坏神：不朽》的热度突破百万。不过，快手等其他平台仍处于征集阶段。
总结：项目组非常重视达人直播，暂时不寻求破圈。《暗黑破坏神：不朽》非常重视专家的直播营销。 1、因为追求稳定和准确，我们暂时不追求“破圈”（专家的视频往往破圈效果更好，目前《不朽》还没有推广）； 2、抖音的效果星达人直播的CPS结算方式（分水）的优势。
总结
DataEye研究院认为，如果说《暗黑破坏神：不朽》目前的营销只能用三个字来概括的话，那就应该是：稳健、精准、低调。
游戏目前呈现“先效果、后产品”的阶段性推广策略，节奏缓慢，气势平静，动作轻柔。
买量面：25日突然爆发上线，素材数量中等，但创意多样性高、品质高，希望以IP和品质吸引用户；
传播方面：经过长时间的沉寂后，25日突然推送，主要是CG的首次曝光、专家直播以及一些屏内广告。强度不大，预计接下来还会继续努力。
移动IP从终端转向移动，最大的困难其实不是营销，而是产品接受度。习惯了端游的IP核用户能否接受手游的玩法变化和变现机制？这还有待观察。
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用户评论
哇，2000万下载量，这游戏果然不简单啊！不过低调追求稳定，是不是说明游戏里没什么新鲜感啊？
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看了这篇拆解，对《暗黑：不朽》有了更深的了解。低调追求稳定，说明开发者还是有点本事的。
有7位网友表示赞同！
2000万下载量，看来大家都是冲着稳定去的啊。不过，我更想知道游戏内具体稳定到什么程度。
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拆解文写得挺详细的，但我觉得低调追求稳定有点过于保守了，游戏行业就是要不断创新。
有6位网友表示赞同！
2000万下载量，这说明游戏确实不错。低调追求稳定，我觉得这游戏能火是因为它真的很稳。
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看完拆解，感觉《暗黑：不朽》挺不错的，就是有点低调，希望游戏能继续保持这种稳定。
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2000万下载量背后，低调追求稳定，这态度值得点赞。不过，希望游戏还能带来更多惊喜。
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拆解文挺有意思的，但我觉得低调追求稳定有点过于平淡，希望游戏能再突破一下。
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2000万下载量，说明游戏确实有吸引力。低调追求稳定，但我更希望看到更多创新点。
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这篇拆解让我对《暗黑：不朽》有了新认识，低调追求稳定，但我觉得游戏还有提升空间。
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2000万下载量，看来大家都是看中了游戏的稳定性。不过，稳定的同时也要有新意啊。
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拆解文写得不错，低调追求稳定，但我觉得游戏还可以在画面和操作上再下功夫。
有5位网友表示赞同！
2000万下载量，这游戏果然有实力。低调追求稳定，希望它能一直保持这种品质。
有5位网友表示赞同！
看完拆解，我对《暗黑：不朽》有了新的期待。低调追求稳定，但我也希望看到更多突破。
有17位网友表示赞同！
2000万下载量，低调追求稳定，这游戏真的很有潜力。希望它能在未来带给我们更多惊喜。
有8位网友表示赞同！
拆解文写得很好，让我对《暗黑：不朽》有了全面了解。低调追求稳定，但我也希望看到更多变化。
有20位网友表示赞同！
2000万下载量，这游戏果然有看头。低调追求稳定，但我觉得游戏还可以在剧情和角色设计上多花心思。
有17位网友表示赞同！
拆解文让我对《暗黑：不朽》有了新的认识。低调追求稳定，但我也希望看到游戏在玩法上有所创新。
有7位网友表示赞同！