其实，关于手游营销的质疑并不是今天才开始的，而是早在2013年就开始了。由于手游更多地依赖渠道进行推广，玩法与端游时代有较大差异，这引起了很多传统端游从业者的关注。厂商们开始产生疑虑。龙虎豹还记得，2013年《武侠Q传》之后，整个行业都在谈论“客户端游戏营销”。一家上市PC游戏公司的营销总监约龙虎豹出来聊天，他却满腹疑惑。问：“手游营销到底应该做什么？”
这样的质疑当时并没有引起足够的重视，后来逐渐被以“大投入、大产出”为代表的手游市场推广所掩盖。但随着时间进入2016年，整个行业变得越来越理性。手机游戏营销有价值吗？作为如今的手游发行商，是否有足够的理由在产品推广中开展营销活动？本期龙虎宝就和大家一起探讨这个话题。
营销就等于无用吗？我们先从“客户端游戏营销”开始
迄今为止关于当前手游营销讨论的观点中，最激烈的一种是营销已经变得无用。受此影响，大部分手游公司的营销部门都遭遇冷遇。
龙虎宝拒绝对此观点发表评论。在这里，我们想从另一个角度来谈谈这个话题。即2013年中期出现、符号为《扩散性百万亚瑟王》、2014年规模化的“端游营销”目的何在？
龙虎报找到了一位对盛大《扩散性百万亚瑟王》营销工作有所了解的内部人士，回顾了拉开“客户端游戏营销”序幕的促销活动。
据他回顾，2013年7月，盛大在《扩散性百万亚瑟王》公测前的整体营销活动中花费了约2000万现金。其中约30%用于17173、多玩游戏网、掌上巴士等垂直媒体，另外30%用于各类二次元APP、A站、B站等用户聚集地，剩余金额用于微博广告、大V推广等一系列行为。
一个小细节就能证明这一点。当时盛大推出手游媒体掌上巴士时，除了正常的广告位推广外，盛大还特别关注掌上巴士论坛的相关活动。因此，Pocket Bus 也受到了广泛的欢迎。礼包数量超过其他同级别手游媒体，且这些礼包的激活率后来被证明高达96%以上。而这些小细节就能证明盛大原本代表的“客户端游戏营销”是直来直去的。其本质并不是后人所理解的“大投入、大产出”，而是充分利用垂直媒体与用户建立联系。对产品导入影响最大的营销行为。至于所谓“大投入，大产出”，完全是因为当时手游市场上还没有一家公司做过如此规模的营销活动，所以给人留下了深刻的印象，但绝不是这个的本质。营销。
一个显而易见的事实是，在《扩散性百万亚瑟王》之后，就连盛大本身也未能重现类似当年经典的营销案例。在这种情况下，结合2014年《刀塔传奇》的突然崛起以及其发行商龙图游戏提出的“大发行”理念，“大投入、大产出”似乎成为了各发行商在宣传自己的游戏时的关键词。产品。营销行为准则。其逻辑是，在一段时间内投入大量资金曝光产品，建立产品品牌和声誉。这种做法一方面可以吸引一定数量的用户，另一方面依靠这种品牌和口碑的建立，也可以帮助发行商在强势的渠道面前获得一定的筹码。在整个手游推广过程中的地位。
但这种模式的问题也很明显，那就是在“打造品牌”的总基调下，营销行为的结果往往无法最终评估，这也使得国内一些CP和发行商经常在产品发布时就发布产品。释放。对此有所顾忌。例如，2015年的一款热门产品，其第一版内部营销计划中就包含了“购买地铁广告”等内容，但这个计划最终被公司CEO以“这能带来多少用户？”的一句话否决了。 ”并直接拒绝了。对于一家成长型手游公司来说，流量和用户在产品推广中显然更为重要。在这种情况下，营销变得毫无用处似乎已是事实。
从过程到结果，如何将市场行为的效果评估落实到博弈中？
谈及这一现状，国内一家一线上市发行公司的CEO打了这样一个形象的比喻：做PC游戏和做手游都是渔夫捕鱼，但不同的是，以前做PC游戏时，有是可以直接与他们联系的垂直媒体。用户的性质相当于从养殖的鱼塘里买鱼。现在，由于缺乏这方面的内容，手机游戏通过营销获取用户更像是“大海捞针”。
那么，这些发行商如何将市场行为效果的评估落实到他们的游戏中呢？
本期要从以往一些发行商的做法说起：槐互动副总裁张宇曾在与龙虎宝交流时表达过一个观点。据他介绍，前两年，游戏发行商都会将营销部门转移到交付部门，与交付部门严格分开。前者的大规模营销活动通常不计入KPI，而后者则相应地有严格的KPI考核。究其原因，是因为手游属于流量游戏，而当时手游发行商理解中的“投放”更侧重于渠道购买。因此，更容易评估有效性。发行商只需计算每笔投资金额带来多少用户，然后计算获取每个用户的成本。但营销行为却并非如此。在“品牌曝光影响渠道、影响用户”的总体思路下，其效果很难评估。
例如，乐元素曾以《开心消消乐》的价格购买了春晚的前贴片广告，但该广告的最终效果评估是基于极其难以量化的标准。
正是由于这个原因，今天更多的出版商选择了另一种方式，尤其是大出版商。仍以淮互动为例，据张宇介绍，其今天的做法是统一广告和营销的计算，按照一个周期（比如公测前到下一个版本）的总投入来计算每个用户update）成本，然后通过这种方式计算每个用户的获取成本。作为这一理念的体现，《中超风云》在2016年先后聘请代言人武磊进行营销推广，并在甘肃卫视、CCTV5转播中超联赛时购买了片头广告。通过计算一个周期内时间线上总投入与总用户获取回报的比例，可以让发行商对营销效果进行量化评估，间接解决手游营销无法评估的问题。
淮互动并不是今天唯一一家选择这样做的发行商。国内另一家一线发行商昆仑游戏也有类似做法。昆仑游戏CEO陈芳就此事与龙虎宝沟通时表示：“昆仑会从宏观和微观两个纬度来衡量这个问题。宏观会看成一个整体的周期，微观则看每一个点击、每一次转经。”数据将被查看。”两者之间的关系被描述为战略与战术的关系，但无论如何，通过拉长时间轴，从宏观角度计算总投资和用户，一方面让厂商对市场有一个清晰的认识。另一方面，因为它计算的是一个时间段而不是单点的投入产出比，这也让发行商不再拘泥于一城一地的得失。在推广产品时，做到真正意义上的“大投入、大产出”，从这个角度来看，此前业内流行的“大投入、大产出”实际上在一定程度上被曲解了。
为什么今天要营销手机游戏？
过了前两段，今天手游营销到底有没有用的问题似乎已经解决了。但在得出明确的结论之前，我们还需要弄清楚一件事。那就是在今天的市场环境下，我们为什么要做营销呢？
答案仍然是“获取用户”。
在回答这个问题时，怀互动副总裁张宇告诉龙虎报：从手游推广的演进来看，在终端游戏厂商进入之前，手游的推广更偏向于网页引导模式。游戏。更多的出版商习惯于将有限的投资金额投入到无限的购买量中。但随着终端游戏厂商纷纷入局，手游的市场门槛开始提高，通过这种方式获取用户的成本逐渐提高。
这一观点在龙虎宝走访期间得到了大部分发行商的认可，某一线发行商负责人还在此基础上补充了一点：与端游时代相比，手游时代的用户获取信息的机会更少。方法和情况完全不同。综合这两点看来，如今手游营销的目的就是：在没有垂直媒体直接连接用户，且获取自然流量的成本越来越高的情况下，在通过一个或一个完整的渠道推广游戏之前一系列大规模的营销行为最终会为某个目标用户群造成集中爆发的势头。通过这种行为，可以有效引入用户，进一步降低用户成本。与传统的“纯粹依靠渠道推送”的行为不同，如果营销行为能够操作得当，确实可以改变用户在游戏推广过程中“单纯依靠渠道推送”的被动接受行为。并使其更受欢迎。积极搜索要下载的游戏。
事实上，这方面最典型的成功案例就是之前昆仑游戏《海岛奇兵》 Android版本的推广案例。当时昆仑游戏聘请了“幸福一家人”作为本作的形象代言人，并在《快乐大本营》节目中进行了长达3分30秒的软植入。最终的结果是，游戏经过一段时间的测试，节目播出后的第二天，《海岛奇兵》 Andriod版本的新增用户数就达到了上一产品时新增用户数的80%。上线测试，这组用户的留存率和付费率并不比测试期间进入的用户差。昆仑游戏事后进行市场收盘报告时显示，此次营销活动带来的用户将每用户获取成本降低至10元以下。
我们以上一篇文章第一段中被驳回的热门产品的营销计划为例。龙虎宝当时向天翔互动CEO何云鹏询问了这个计划，他当时表示：“这只是产品推广过程中的阶段性问题。”在他看来，作为一款刚上线的手游，首要任务仍然是“如何最大化流量”。当依赖传统渠道的流量获取完成或达到停滞期时，基于更广泛的用户获取需求，可以尝试用户分布更广泛的“地铁广告”等营销方式。可见，随着产品推广的不同阶段，手游营销场景也在不断变化。但总体来说，以获取自然流量为目标的营销是目前大多数一线发行商的指导思想。
结论：手游需要营销吗？
首先，营销不是为了炫耀，也不是为了渠道或投资者（尽管后两者在某些情况下也是游戏规则之一）。出发点只是产品推广，所以找到合适的战场才是最重要的。您的目标用户是哪些？他们集中在哪里？这是你需要清楚的。这方面的一个反面案例是，年初，国内一家发行商代理了一款MMORPG作品，聘请了一位2000年比较出名的名人，最终的结果是产品及其代言人几乎瞬间被抢购一空。
其次，把握好最后两厘米的距离。手游营销往往不是单一行为，而是一整套行为，而最终决定成败的往往是“最后两厘米”。什么是“最后两厘米”？即彻底打动用户或者受到用户欢迎的行为。
这方面的案例依然是《海岛奇兵》。事实上，在《海岛奇兵》的营销工作中，昆仑万维营销部首次提出《快乐大本营》的软植入计划，是由现任昆仑万维董事长周亚辉直接讨论的。被拒绝了，理由是成本太高，而且没有必要。但最终的结果是，昆仑万维市场部表示：“幸福之家的主要用户群体几乎集中在《快乐大本营》。不过，前期已聘请幸福之家作为形象代言人。如果不能用这个焦点来完成用户之间的沟通，如果以爆炸性的节奏工作，前期的工作效果就会为零。”这个论点说服了周亚辉，昆仑游戏在推广《海岛奇兵》方面取得了优异的成绩。
第三，思考如何传播。紫龙互娱CEO王毅在畅游时有一个著名的理论。营销取决于内容和沟通。你的营销预算是100元，全部用来制作CG。也许CG很好，但是你有没有想过如何解决后期传播的问题？
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用户评论
手游营销投入巨资真的有用吗？我觉得得看具体策略吧，毕竟端游和手游受众不同。
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巨资投入手游营销？是不是有点太冒险了，毕竟市场竞争那么激烈。
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端游营销的经验能直接用到手游吗？我觉得不一定，手游有自己的市场规律。
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手游营销投入巨资，难道是为了追求流量吗？这样真的能带来长远的效益吗？
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端游营销和手游营销还是有区别的，巨资投入不一定能换来成功。
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手游市场变化太快了，投入巨资营销，效果未必好。
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手游营销投入巨资，是看重了市场潜力，还是跟风行为呢？
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端游的成功经验，在手游上未必适用，巨资投入要谨慎。
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手游营销投入巨资，是砸钱砸出了市场，还是砸出了泡沫呢？
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端游和手游的营销策略差异很大，巨资投入手游，效果未知。
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手游市场那么竞争激烈，投入巨资营销，是不是想一招制胜呢？
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端游的成功，手游能复制吗？巨资投入手游营销，效果要观察。
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手游营销投入巨资，是看重了用户增长潜力，还是为了抢占市场份额？
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端游的营销模式在手游上可能水土不服，巨资投入要三思。
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手游营销投入巨资，难道是为了追求品牌效应吗？效果未必立竿见影。
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端游的成功经验在手游上未必适用，巨资投入要谨慎，效果待定。
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手游市场瞬息万变，投入巨资营销，是冒险还是明智之举？
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手游营销投入巨资，是看重了市场前景，还是为了填补市场空白？
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端游营销的成功，在手游上能否重现？巨资投入，效果是喜是忧，还未可知。
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